Nowości, tendencje, analizy, opinie

O rynku FMCG zadecyduje konsument

17 Lis 2011 | opublikował | Kategoria: Najnowsze, Tendencje

Prezentujemy rozmowę ze Sławomirem Piętą, wiceprezesem zarządu Kolportera S.A., odpowiedzialnym za Departament Dystrybucji FMCG, na temat tendencji na rynku FMCG.

Rynek FMCG podlega ciągłym zmianom. Która z nich w ciągu ostatniego roku była – według Pana – najistotniejsza?

– Najbardziej zauważalna jest konsolidacja rynku, słabsi są przejmowani przez silniejszych, co może w dalszej perspektywie wpłynąć na jeszcze mniejszą liczbę operatorów detalicznych, jak i hurtowych.

Kolporter również bierze udział w procesie konsolidacji. Ostatnio przejęliśmy firmę EMKA z Żyrardowa wyspecjalizowaną w dystrybucji artykułów tytoniowych. W tym roku dokonaliśmy też akwizycji dwóch innych firm: w styczniu Rembudu z Łodzi, a w lipcu Edmaru z Koła.

A najbliższe perspektywy tego rynku?

– Będzie się coraz bardziej koncentrował, ale jednocześnie – wraz z bogaceniem się społeczeństwa – na pewno będzie się rozwijał. W jego rozwoju kluczową rolę odegra usprawnienie metod dystrybucji i magazynowania oraz tworzenie grup dystrybucyjnych. Na rynku spożywczym nadal obserwujemy nasilającą się rywalizację pomiędzy sieciami detalicznymi. Wciąż rosnąca konkurencja zmusza sieci handlowe do poszukiwania coraz tańszych dostawców, do upraszczania skomplikowanych procedur, usprawniania efektywności działania, czyli minimalizacji kosztów. To z kolei otwiera drzwi markom własnym.

Duże znaczenie będzie miało zdefiniowanie konsumenta docelowego – czy będzie to konsument preferujący produkty regionalne, krajowe, z niższej półki, czy zupełnie inny klient, wybierający produkty renomowanych firm. Podobne kwestie dotyczą marek własnych. Czy ich podstawowym odbiorcą będą sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, sieci sklepów, a może podmioty, których dzisiaj nie umiemy jeszcze określić, np. sklepy internetowe? Jedno nie podlega dyskusji: to klient docelowy zadecyduje o rozwoju i kształcie rynku FMCG.

Departament FMCG Kolportera w obecnym kształcie istnieje od początku 2011 r., można się więc pokusić o pierwsze podsumowanie. Jak Pan ocenia działalność tej części spółki Kolporter S.A.?

– Departament FMCG rozwija się zgodnie z planem i naszymi przewidywaniami. Główny nacisk położyliśmy na markę własną Dobry Wybór, co wiąże się z dwoma naszymi priorytetami: silnym rozwojem własnej sieci detalicznej oraz zapewnieniem komplementarnej oferty dla małych i średnich sklepów spożywczych. Zdajemy sobie sprawę, że im oferta bardziej rozbudowana, tym łatwiejsza możliwość dobrania asortymentu dla każdego punktu sprzedaży detalicznej i podania go w atrakcyjnej dla klienta cenie.

Stąd poszerzenie naszej oferty o alkohole, które także należą do produktów FMCG – w sierpniu br. rozpoczęliśmy sprzedaż w dystrybucji bezpośredniej alkoholi wysokoprocentowych, pochodzących od producentów z krajowej i światowej czołówki. W ciągu pierwszych trzech miesięcy nawiązaliśmy współpracę z ponad 2100 kontrahentami, współpracujemy z nimi na zasadzie regularnych dostaw łączonych z innymi, już realizowanymi, zamówieniami. Projekt dotyczący dystrybucji alkoholi przebiega zgodnie z założeniami, jakie ustaliliśmy na początku drugiego półrocza.

Jeśli chodzi o nasze zadania na przyszłość, to są nimi: stałe pozyskiwanie nowych punktów sprzedaży detalicznej, zwiększanie liczby indeksów dostarczanych w jednym zamówieniu oraz uczestniczenie w rozwoju sieci sprzedażowych, tych istniejących i tych dopiero powstających. Tak zwane produkty na wyłączność również znajdują się w kręgu zainteresowań naszego Departamentu, nieustannie ich szukamy i prowadzimy na ten temat rozmowy.

Całkiem skutecznie, skoro Kolporter został dystrybutorem maskotek Euro 2012.

– Tak, uzyskanie licencji na wyłączną dystrybucję Slavka i Slavko, czyli maskotek Euro 2012 było ważnym wydarzeniem. Wszystkie firmy starające się o prawo do dystrybucji maskotek musiały przejść specjalną procedurę. UEFA wybrała nas ze względu na znaną markę, doświadczenie rynkowe i fakt, że posiadamy dobrze rozwiniętą własną sieć sprzedaży. Pracujemy również nad kolejnymi pluszowymi produktami związanymi z Euro 2012.

Do marek własnych Kolportera, oprócz Dobrego Wyboru, słodyczy Oki Dogi i napoju energetycznego Tabu, dołączyły ostatnio produkty kosmetyczne, jak chusteczki higieniczne Sille czy pasta i szczoteczki do zębów Fluorex. Firma stawia na marki własne?

– Jeżeli weźmiemy pod uwagę uzyskiwaną marżę handlową, to marki własne są produktami bardzo ważnymi. Potrafią generować kilkukrotnie większe marże od produktów znanych firm. Ale trzeba pamiętać, że również właściciele sklepów oferujących np. produkty marki Dobry Wybór uzyskują na nich bardzo pokaźne i wyższe od standardowych zyski. I to nas cieszy. Tylko sporadycznie zdarza się, że marża jest niższa niż chcielibyśmy – my i sprzedawcy. Myślę o wojnie cenowej na rynku napojów energetycznych. My w tej wojnie nie uczestniczymy, ale pośrednio nas ona dotknęła. Konkretnie – wpłynęła na obniżenie ceny naszego energetyka Tabu. Nie jest to dobra tendencja, jednak musimy dostosować się do sytuacji rynkowej.

Aktualnie marki własne Kolportera mają coraz większy udział we wszystkich kategoriach i są przeciwwagą dla produktów znanych firm. Pozwalają zdobywać nowych klientów i oferować konsumentowi towar o bardzo wysokiej jakości za rozsądną cenę. Przekłada się to na zysk detalisty, jest również korzystne dla konsumenta. Współczesny klient jest wyedukowany i nie obawia się wyciągnąć rękę po produkt jeszcze mu nie znany.

Czy można już powiedzieć, że marki własne zaczynają dominować na polskim rynku FMCG?

– Jeszcze nie, ale mają coraz mocniejszą pozycję. Właściwie wszystkie mniejsze i większe sieci wprowadzają marki własne i jest to tendencja obserwowana nie tylko w Polsce, na przykład w Szwajcarii stanowią one 60 proc. koszyka zakupowego.

Zauważalny jest ponadto nowy trend – powstawanie marek własnych premium, czyli produktów o wyjątkowej jakości, co jeszcze dwa, trzy lata temu wydawało się niemożliwe. My również w przyszłym roku będziemy chcieli bardzo mocno wpisać się w ten proces.

Za rozwojem marek własnych przemawia naturalna symbioza pomiędzy producentem a dystrybutorem. Pierwsi posiadają nowoczesny park maszynowy, drudzy – sprawne działy sprzedaży, co sprawia, że koszty rozkładają się we właściwy sposób, a przekłada się to na korzystną dla konsumenta cenę. Pomysły na nowe produkty są praktycznie ograniczone tylko ilością grup asortymentowych występujących w handlu oraz potrzebami i oczekiwaniami konsumenta.

Jakie rodzaje sklepów są najbardziej efektywne dla sprzedaży towarów FMCG? Jak obecnie wygląda relacja między nowoczesnym i tradycyjnym kanałem sprzedaży?

– Coraz większe znaczenie mają dyskonty oraz sklepy typu convenience i właśnie w tym drugim kanale chcemy osiągnąć pozycję lidera rynkowego.

Sklepy dyskontowe idealnie wpasowały się w polski portfel zakupowy i rosną bardzo dynamicznie. Jako jedyny segment detaliczny wykazały dwucyfrowy przyrost. Handel hurtowy również spróbował zabezpieczyć sobie miejsce w tym malejącym rynku budując sieci sklepów – własnych lub franczyzowych. Rynek osiągnął pewną stabilizację. Co istotne, w zasadzie nie powiększa się rozbieżność pomiędzy kanałem nowoczesnym i tradycyjnym.

A jak jest w przypadku Kolportera? Czy sieć saloników prasowych jest podstawowym kanałem sprzedaży FMCG?

– W tej chwili to jeden z wielu kanałów sprzedaży. Zarazem sieć saloników jest dla nas pewnym i przewidywalnym sposobem dystrybucji części towarów, a także barometrem pokazującym, co dzieje się na rynku detalicznym, czego wymaga i oczekuje konsument. Jest płaszczyzną, na której obserwujemy działania producentów służące pozyskaniu nabywców, jak również reakcje tych drugich. Możemy więc błyskawicznie reagować.

Które kategorie wśród produktów FMCG są wiodącymi?

– W przypadku Kolportera, wśród dystrybuowanych i sprzedawanych przez naszą spółkę produktów, do wiodących należą papierosy, karty prepaid (również w wersji elektronicznej), słodycze, impulsowe artykuły przemysłowe, takie jak baterie i prezerwatywy, oraz alkohole wysokoprocentowe.

Jeśli zaś chodzi o cały rynek, trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Trzeba bowiem wziąć pod uwagę strukturę sklepów, w których zaopatrują się konsumenci, dobrze poznać ich zwyczaje. Duże znaczenie ma moda obowiązująca w danym momencie. Na niektórych rynkach obserwujemy spadek sprzedaży, na innych przesunięcia w obrębie kategorii FMCG. Natomiast niezmiennie królują producenci uznanych marek, krajowych i światowych.

Sławomir Pięta – lat 45, wiceprezes zarządu Kolportera S.A. Odpowiedzialny za Departament Dystrybucji FMCG. Absolwent Wydziału Marketingu i Zarządzania Akademii Ekonomicznej w Krakowie. W Kolporterze od 1995 roku – przez 6 lat dyrektor Oddziału Małopolskiego.

 

Tagi: , ,

Dodaj komentarz