Nowości, tendencje, analizy, opinie

Sztuka wojny

5 Lut 2007 | opublikował | Kategoria: Tendencje

Czym jest clienting? W jaki sposób walczyć o klienta? Czy walka konkurencyjna rzeczywiście coraz bardziej przypomina wojnę i co zrobić, żeby ją wygrać? Oto kilka porad dla handlowców udzielonych przez psycholog Małgorzatę Wirecką–Zemstę .

Wojna jest największą sprawą państwa, podstawą życia i śmierci, Tao przetrwania lub zagłady. Trzeba ją uważnie rozważyć i przeanalizować.


Sun Tzu „Sztuka wojny”

Współczesny rynek staje się coraz trudniejszy – to zdanie można usłyszeć od wielu ludzi związanych z handlem. I to zarówno tych, którzy zajmują się produkcją, pośrednictwem, jak i sprzedażą bezpośrednią. Dzieje się tak, gdyż na naszych oczach w ciągu ostatnich lat ulegają błyskawicznej zmianie reguły dotąd rządzące handlem. Dzisiejszy świat w ogóle pędzi jak szalony. A coraz większą rolę odgrywa informacja i możliwość jej docierania do najdalszych granic. Marshall McLuhan nazywał ten świat globalną wioską. Taką, w której wiemy, co zdarzyło się u sąsiadów. A ich problemy stają się naszymi. Nastolatki przejmują się kolejną dziewczyną Leonarda DiCaprio a ich rodzice atakami terrorystów na Stany Zjednoczone – bez względu na to jakiego kraju są obywatelami. Te same prawa dotyczą handlu. Szybkość przenoszenia informacji w połączeniu z rozwojem technologii powoduje, że nie istnieje już dominacja tych, którzy są producentami nowości. W krótkim czasie podobny produkt wypuszcza konkurencja. Zanikają zatem tradycyjne zasady pozyskiwania klienta – marką oferującą nowość i oryginalność. Kiedy coś odniesie sukces można mieć pewność, że natychmiast wszyscy z danej branży postarają się wypuścić coś podobnego u siebie. Coraz trudniej jest konkurować.

Także klienci stają się coraz bardziej świadomi tego, jakim rodzajom manipulacji podlegają. Nie są tak naiwni jak jeszcze kilkanaście lat temu. Sprzedawcy na specjalnych seminariach uczą się, jak zdobyć klienta. Jak sprzedać mu swój produkt i spowodować aby dopiero po pewnym czasie dotarło do niego to co się stało. Nie zapomnę pewnej zabawnej historyjki jaka przydarzyła się pewnemu mojemu znajomemu. Otóż, jest to artysta. Jak powiedzielibyśmy – „typowy”. Co oznacza, że w 150% spełnia oczekiwania wszelkich stereotypów o tym jaki powinien być „artysta”. Jest naiwny, nieco nieobecny, nie ma pojęcia o pieniądzach, ekonomii itd. I otóż ten znajomy, pewnego pięknego dnia powrócił z miasta stołecznego Warszawy z wieścią, że oto udało mu się zrobić wspaniały interes. Jemu, dotąd takiemu nieudacznikowi w sprawach finansowych, poszczęściło się. W czasie swojego pobytu na delegacji został bowiem zaproszony na spotkanie biznesowe na którym ludziom odważnym i nie obawiającym się śmiałych wyzwań, zaproponowano udział w cudownym biznesie – zakupie udziału w luksusowym domu położonym przy plaży słonecznej Hiszpanii. Zapewne znacie Państwo zakończenie tej historii. Jego przerażonej żonie (to ona jest ekonomistą w tej rodzinie) dopiero po jakimś czasie udało się uświadomić mu, jakie będą rezultaty udziału w tym „doskonałym” interesie. I jak mają się ich możliwości finansowe do oczekiwań firmy sprzedającej udziały w kondominium.

Cóż, dziś zapewne trudno byłoby znaleźć tak naiwnego klienta – nawet „artystę”. Większość z nas nauczyła się nie ufać zbytnio tym, którzy oferują nadto atrakcyjne promocje. Wiemy dobrze, że cena tych promocji wliczona jest w koszt produktu. Co więcej klienci także nauczyli się bronić przed wykorzystującymi ich naiwność sprzedawcami. Bronią klienta staje się rezygnacja z usług danego handlowca, marki czy sieci. Kilkanaście lat temu poczułam się rozczarowana potraktowaniem mnie, Polki przez firmę Neckerman i do dziś unikam jej jak ognia, a ilość klientów jakich odwiodłam od skorzystania z ich usług jest zgodna ze starym powiedzeniem 1 zrażony to 100 straconych. Podobnie jak ja inni klienci bronią się w podobny sposób. Dzielą się wiedzą na temat polecanych sklepów i tych, których warto unikać. A w dobie szybkiej informacji i Internetu, takie dzielenie się wiedzą bywa bardziej niż skuteczne – co sprawdzić można na dowolnym forum tematycznym.
Dlatego proste konkurowanie poprzez szybki zysk i wykorzystanie klienta staje się drogą do nikąd. Firmy zaczynają prześcigać się w wymyślaniu metod nie tylko pozyskania klienta ale także wywoływania zachowań lojalnościowych. Powstają specjalne programy adresowane do określonych klientów czy sektorów. Wyrazem tego stało się powstanie specjalnej strategii marketingowej czyli clientingu. Clienting podkreśla rolę klientów jako decydującego czynniku sukcesu lub klęski firmy. Uczy jak tworzyć pomiędzy nimi sieć powiązań.
Czy oznacza to zanik konkurencji pomiędzy handlowcami? Oczywiście nie. Konkurencja staje się wręcz coraz bardziej zażarta. Zmienia się tylko sposób walki o klienta. Staje się nie tylko metodą . Staje się sztuką.

Jak walczyć o klienta?
Sun Tzu autor „Sztuki wojny” – starochińskich traktatów zawierających zasady taktyki i strategii walki – radził: Precyzyjny wywiad, analiza i planowanie. Jeśli sprzedaż jest formą prowadzenia wojny to trzeba umieć ocenić mocne i słabe strony wroga, aby móc zastosować strategię prowadzącą do wygranej.
Pomocne w tym jest, przede wszystkim znalezienie odpowiedzi na kilka podstawowych pytań dotyczących rynku i konkurencji:
1. Czy masz konkurencję i kto to jest – diagnoza.
2. Czy na pewno jest to Twoja konkurencja? Czy kierują swoją ofertę do tych samych klientów? Czy są lepsi od Ciebie i w czym? W czym Ty jesteś lepszy od nich?.
3. Jakie segmenty rynku nie zostały zagospodarowane ani przeze Ciebie ani przez nich?
4. Jakie możliwości ma Twoja konkurencja (lokalizacja, oferta itd.)
5. Co masz atrakcyjniejszego niż oni? (rabaty, produkty, itd.).
6. Czy masz pozycję na rynku i dzięki czemu? Czy Twoje zalety pozwolą Ci zachować lub poszerzyć swoja pozycję? Co powinieneś koniecznie zmienić jeśli zależy Ci na utrzymaniu się na rynku?
Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania, nie potrzeba żadnych specjalistycznych badań i analiz. Wystarczy mieć oczy i uszy szeroko otwarte. I trzeba być otwartym na uwagi i sugestie innych. A jeśli ktoś uważa, że jest najmądrzejszy i coś – na przykład doświadczenie, daje mu powód do tego aby opierać się tylko na swojej wiedzy, nie słuchając innych („bo się nie znają” lub „bo co taki ktoś może wiedzieć o moim biznesie”) to warto przypomnieć sobie baśń Andersena „Nowe szaty cesarza”. Jej morał to wiara, że nawet (a może właśnie) dzieci, czyli ci którzy poprzez swoją naiwność i niewiedzę, nie mają w sobie barier, są w stanie dostrzec prawdę. Ich siłą jest bowiem brak przekonania o tym jak być powinno.
Najlepszym źródłem wiedzy o konkurencji są klienci. Warto pytać ich o to, czego szukają, jakich produktów i usług (a czasem wystarczy tylko uważnie słuchać). Być może to właśnie jest, ta jeszcze nie odkryta droga w przyszłość. Zwykle w takich momentach słyszę komentarz: „Jeśli ludzie tego nie robią, to widać nie ma w tym sensu” – np. jest nieopłacalne. Być może. Może jednak warto w tym miejscu przypomnieć sobie anegdotę o sprzedawcach butów w Afryce. Jeden z nich widząc miejscową ludność zakrzyknął: „Co za beznadziejny rynek. Nikt nie nosi butów”. Zaś drugi: „Co za cudowny rynek. Tu nikt jeszcze nie nosi butów”.
Warto także samemu od czasu do czasu skorzystać z usług innego punktu sprzedaży. Po to żeby porównać co porabiają inni. Jakie zachodzą u nich zmiany. Warto także prenumerować prasę fachową. To jedno z najcenniejszych źródeł wiedzy o zmianach i tendencjach na rynku. Tam również można natknąć się na opis tak zwanych ”best practis” czyli najlepszych praktyk. Działań wymyślonych przez innych sprzedawców, które sprawdziły się na rynku. I warto je wypróbowywać u siebie.

Klient w centrum uwagi
Strategiczna siła znawców walki polega namierzeniu celu i precyzyjnym uderzeniu.
Sun Tzu „Sztuka wojny”

Wiemy już, że proste konkurowanie poprzez manipulację i wykorzystanie klienta przestało się sprawdzać. Współczesny klient pragnie mieć prawo wyboru i czuć, że jest w swoich wyborach niezależny. Natomiast od sprzedawcy oczekuje wsparcia i profesjonalnej porady. Nie chce być mamiony. Tak jak sam coraz bardziej staje się profesjonalistą (wie, czego chce) tak samo oczekuje potraktowania go z należnym szacunkiem ze strony obsługującego go handlowca. Dlatego nowoczesna konkurencja przeniosła się do sfery wiedzy (o konkurencji ale i o klientach) oraz profesjonalnej umiejętności udzielania pomocy przy zakupie. Szczególnie warto w tym miejscu podkreślić rolę indywidualnego podejścia do klienta.
Reklama, analizy statystyczne itp. traktują klientów jak masę. Czytamy o segmencie klientów, typach klientów itd. Wszystko to są bardzo ważne informacje pozwalające handlowcom podejmować korzystne decyzje biznesowe. Jednak w zetknięciu z klientem konieczne jest zupełnie inne podejście. Niezbędnym staje się zobaczenie w nim konkretnego człowieka, innego od wszystkich, z właściwymi dla niego potrzebami i oczekiwaniami. Ten typ podejścia, z powrotem, zaczyna odgrywać w handlu decydującą rolę. Choć wydawało się, że w dobie Internetu i innych środków przekazu, bezpośredni kontakt z klientem przeszedł do defensywy. Jednak nic bardziej błędnego. Nie bez znaczenia jest fakt, że dwa najbardziej rozwijające się obszary handlowania to Internet i network – czyli sprzedaż bezpośrednia. O ile, network w sposób oczywisty jest wyrazem realizacji potrzeby indywidualnego podejścia to wydaje się, że Internet stanowi jej przeciwstawny kraniec. Jednakże jest to tylko wrażenie pozorne, powierzchowne. W rzeczywistości handel przez Internet, poprzez swój ogrom możliwości, jest w stanie spełnić każdą nawet najbardziej zindywidualizowana potrzebę. Natomiast w relacjach handlowych tradycyjnego typu np. w sklepie zmiana zmierza w kierunku kontaktów lojalnościowych, budowania długotrwałych relacji, związków.
Zatem, można powiedzieć, że historia zatoczyła koło i powracamy (w jakiejś części – bo przecież nikt nie prorokuje zmierzchu hipermarketów do handlu lokalnego, sklepów z „naszymi sprzedawcami”, znającymi całą rodzinę i mówiącymi, jak „moja” pani ze spożywczaka: „mleka niech Pani nie kupuje bo mąż już brał”.
Sztuka wojny czy sztuka konkurowania?

Małgorzata Wirecka–Zemsta

Tagi: ,

Dodaj komentarz